О рекламе

Жила-была одна принцесса, и мечтала она о том, что однажды придет прекрасный принц, который ее поцелует. Жила-была один принц, который мечтал о том, что однажды придет прекрасная принцесса и поцелует его. И вот эти две жабы встретились…

Лягушка.
© Спектатор, холст, масло. ;)

Один мой знакомый психолог говорит, что самое интересное, из того, что показывают по телевизору — это реклама. И я готов с ним согласиться. Единственный недостаток рекламы — ее навязчивость и чрезмерность, в остальном же каждый, отдельно взятрый ролик — чистая магия.

И дело даже не в том, что попадаются по-настоящему шедевральные ролики, вроде рекламы «Спрайта», верней, дело не только в этом; на таких роликах душа, несомненно, отдыхает, однако рекламу стиральных порошков и волосоукрепляющих шампуней интересна не менее. Но если только смотреть ее, на как рекламу, а как тонкий элемент вражеской пропаганды — смотреть с фигой в правом кармане.

Мол, знаем мы вас, врете вы все. И вот как раз самое интересное — наблюдать и анализировать, КАК ИМЕННО «врут они все». Грубые приемы в рекламе использовать нельзя — могут в суд подать. Говорить «Наш стиральный порошок лучше всех» — нельзя. А вот «наш стиральный порошок стирает вдвое эффективнее обычного стирального порошка» — можно: никто ведь не знает, кто такое «обычный порошок». Впрочем, судя из реклам, «обычный порошок» — это некая физическая фикция, вроде абсолютно черного тела, вещество икс, абсолютно не отстирывающее белье.

Это все примитивные способы «вранья»: брать «обычный порошок», «обычное моющее средство» и сравнивать. Можно не сравнивать, а просто толкать с экрана приторно-сладкую лубочную картинку: рекламируемый чай (сок) дружно распивается в теплом семейном кругу, конфеты и торт — съедаются, при этом лица людей радостны, безмятежны и источают мировое добро в таких количествах, которым позавидовали бы члены Белого братства.

Действительно, сравнивать чай «Беседа» с «обычным чаем» — что может быть глупее? Гораздо проще набросать размашистыми мазками портрет Идеальной Семьи, Пьющей Чай, От Которого Исчезают Все проблемы.

Что самое забавное — способы стары, как мир и действуют уже не один десяток лет. Олдос Хаксли еще в двадцатых годах двадцатого же века весьма точно прошелся по рекламе в своем романе «Шутовской хоровод», расписав основные уловки рекламы. Взять, к примеру, рекламу шампуней, лекарств или иных химикалий:

"Нет никакого смысла говорить, что вы открыли какой-то секрет, известный, скажем, древним египтянам. Публика ничего не понимает в египтологии, но зато она знает, что подобная наука существует. А если так, то не может быть, чтобы фабрикант патентованного препарата знал что-нибудь неизвестное университетским профессорам. То же самое и с другими секретами, не египетскими. Публика знает о существовании медицины и опять-таки не верит, что фабрикант может знать в этой области больше, чем доктора. Современный мастер рекламы действует в открытую. Он сообщает вам все. Он объясняет, что висмут под действием желудочного сока образует дезинфицирующую кислоту. Он указывает, что молочный фермент разлагается раньше, чем попадет в толстую кишку, и что поэтому мечниковский препарат обычно не оказывает нужного действия.

После этого он сообщает, что единственный способ сохранить фермент от разложения — это смешать его с крахмалом и парафином: на крахмале фермент развивается, парафин же не дает крахмалу перевариться раньше, чем он попадет в кишечник. В результате он убеждает вас, что единственная дельная вещь — это смесь крахмала, парафина и фермента. Поэтому вы покупаете именно этот препарат, чего вы никогда не сделали бы, не будь объяснений. "

Олдос Хаксли, «Шутовской хоровод»

Ничего не напомниает? ;) А, ну конечно — «Кальций укрепляет зубы, в то время, как фтор…» или «Наш шампунь содержит провитамин Б-5, который»… и так далее. Недавно был свидетелем, как принцип действия супер-лечебного средства, обладающее тремя патентами, был рассказан в рекламе именно так: мол, средство содержит два вещества, первое вещество делает то-то и то-то, второе — то-то и то-то. Так просто, что невольно подкупает.

Невольно. Держите фигу в кармане. Помните?..

Все знают, в чем измеряется вес. В килограммах. Расстояние — в метрах. Сила тока — в амперах. Цифры с их способностью измерить все объективно, подкупают. Хотя врут еще почище эмоций. Причем — врут сознательно. Скажите, в чем измеряется ломкость волос? Можно ли сказать — «вот у этого человека ломкость волос — 10 единиц, а у этого — 11, а у вон того — вообще 50!». Нельзя. Что, тем не менее, не мешает говорить фразы «после нашего шампуня ломкость волос уменьшается на 60%!».

И ведь никто не задумывается, как они это считали. Услышав фразу «…на 60%» мозг сразу начинает работать: «Так. 60% — это чуть больше пятидесяти, то есть половины… Ага… значит, получается, волосы становятся на половину менее ломкие, то есть укрепляются более, чем в два раза. Да это хороший шампунь!».

Или вот — шедевр: после этого косметического средства становится — цитирую! «до 48% меньше морщин». Цифра убила меня своей гениальностью и невозможностью ее подсчитать. Одно, впрочем, другому не мешает. Действительно, как они считали? Брали количество морщин? или их общую длин ну? или занимаемую ими площадь? Тем не менее, цифра гениальна. Гениальна так же, как и фраза «наш товар стоит ВСЕГО 99 долларов 95 центов». Разве что в случае с 99 долларами мы чувствуем подвох — «Это же не ВСЕГО 99, это ЦЕЛЫХ 100 баксов!».

А вот «до 48% меньше морщин» «наебывает» сразу: «Так», — думает женщина, — «допустим, только допустим, что средство мне очень помогло. То есть на 48%. Что на 48% — верю. Видно, что цифра не круглая, значит вычисляли долго и тщательно. Итак, на 48%. То есть почти на 50. То есть У МЕНЯ СТАНЕТ В ДВА РАЗА МЕНЬШЕ МОРЩИН!!!».

Разумеется, СОЗНАТЕЛЬНО человек так не размышляет — эти 48% процентов западают чуть ли не в подсознание, а мозг сам, автоматически переводит цифры «в что попроще», то есть в «два раза меньше». И мы этому верим — потому, что как бы сами дошли до этого.

А ведь стоило бы сказать рекламе «Это средство убирает половину морщин», или «Количество морщин уменьшается вдвое» — неприятие было бы обеспечено. «Вдвое? Да не может быть!».

Тонко работают.

[ продолжение следует… ]